行销五招

行销五招：
    要像母鸡下蛋那样不断地咯咯叫

          “第一招”-----市场行销比金钱更重要。
    如果人们对你公司一无所知，就不会把钱送到你手里；你自己不说不行销，就不会有人知道你。这牵涉到市场营销。没市场营销，就没人知道你提供服务或产品正是他们Zui需要的。
       市场营销从市场调查开始，⑴弄清楚你的客户到底是什么人；⑵接着就是找准目标---那些Zui有可能购买你的产品或服务的人；⑶然后是计划，在弄清潜在客户怎样做出购买决定的基本上，拟定行销推广方案，把产品或服务介绍给消费者，并激发他们的购买欲望。好的市场计划，除了能说明你的产品或服务的优点，还应包括选择什么样的行销渠道，达到的效果。当今的消费者被铺天盖地的广告包围，应谨慎地选择行销内容、方式、时机和媒体。新产品要获消费者的青睐，必须经过长期的、强大的、持续不断的市场行销。这种持续性，要适当地保持频率。应分别为产品或服务的介绍或市场切入制定不同的行销推广计划，计划不一定要长也不一定正规，但一定要有战略目标，这可使你有效接触到那些Zui有可能成为你客户的人。
       其次，要把更多的时间放在市场行销和自我推销上。如果是因为具有某方面专有技术而创业，就更要如此。许多以技术起家的创业者极易犯这种毛病，他们沉浸在技术中不能自拔，忘掉了推销自我、主意、服务。与那些能说会道的市场老手相比，他们缺乏的是实践。这首先需要把公司的服务和能给顾客带来的好处整理成一个简洁、富有鼓动性的故事，而不能仍停留在技术和实验室本身的干巴叙述上。大多数创业者都非常容易陷入自己的专长里，从而忽视了客户的真正需要，忽视了客户到底愿意付款购买什么样的服务或产品等问题。

        “第二招”-----行销推广要全方位。
       它包含5个因素：①产品（你要销售的东西）、②包装、③促销（接触客户的方式）、④价格、⑤场地（在哪儿销售产品，怎么样使用这个地方的使用权）。不同的商家在行销推广中注重的因素不同。详尽的推广计划应在产品或服务的特性上下功夫；能通过适度地控制，说明你期望取得的市场份额，并要能说明你期望的市场广度。计划还应考虑到竞争对手的情况：他们赢得客户的原因、销售和发展速度及所占有的市场份额。计划要描述出预想的客户、他们购买你的商品或服务的原因、采取什么样的促销方式、广告以什么卖点打动客户的心。成熟有力的行销计划，应能够激发人们的消费需求。
       同时，不要以花费的多少为取舍行销推广工作的依据。要把由此带来的回报计算在内。在市场行销方面的投资，不论在收入上，知名度上，还是在交际和声望上，都会带给你巨大的回报。把市场行销看作是一种投资时，就要在投资前先掂量一下这种投资的风险。邮寄广告、广告板或电话行销时，你要权衡一下通过这些投资，能获得什么回报：这些广告能带来多少业务？什么业务？在报刊上登载1/4版的广告会不会带来更多的业务量？做广告，一定要估量继之而来的效果，并以此为参考，权衡一下还要不要继续在广告行销上投资，投多少？市场行销是一种增大销售量、提高知名度的有效途径，而不是只见投资不见回报的无底洞。所有的行销方式、方法都或多或少会使公司受益，但没有任何一种方式会一直生效。只要协调一致，不管是什么努力，即使很小，都会对公司产生有利的影响。事实上，很多小业主发现，只要他们停止行销，只需两个月，他们的业务就会停滞不前。

        “第三招”-----市场行销的关键是又“拉”又“推”
       ⑴用“拉”和“推”来刺激购买欲。市场行销的对象包括两个方面，一方面是向流通业进行行销，主要是增强销售能力和经销欲望；另一方面是消费者行销，主要唤起消费者的购买欲望，引导他们指名购买本公司的产品。因此，用行销战略来鼓动用户的方法有：①“推（push）动战略”----即厂家在鼓动流通渠道或业务员时，常给予销售支持、培训，来唤起销售意识等等，业务人员接受了这些意识之后又灌输给消费者，这叫做“推（push）动战略”。它一般适用于生产资料市场，是以促进流通渠道业的销售意识为主的战略。②“拉（pull）拢战略”----则是厂家通过广告打动消费者，唤起其购买欲望，引导他们去零售店购买本公司的产品。这叫做“拉（pull）拢战略”。它一般适用于消费资料市场，是以消费者为对象促进销售的战略。
       ⑵寻找独特卖点。卖点即“usp”是“销售独特主张”之意。它指要围绕一个独特的卖点说透, 产品才有可能成功。它具有以下含义: ①产品首先提出或独有; ②卖点容易传播; ③很容易感动目标用户;④有时是广告语, 但不能混同于广告。它独特要动人。没卖点的广告简直是在浪费资金。有一家生产剃须刀的企业，为与众不同，独出心裁地在广告中搞了一个大猩猩刮胡子的形象，广告推出后，的确引起轰动。但遗憾的是，人们注意的只是那只大猩猩，很少有人对剃须刀留下什么印象，至于能记住剃须刀牌子的就更是凤毛麟角了。广告在电视台播出的那段时间，还闹出笑话：那段时间每天晚上都出现几次突如其来的用水高峰，几乎造成停水的危机，但每天只持续几分钟，令人疑心全市市民串通一气跟自来水公司过不去。后经调查，谜底很快揭开：原来这段时间该市电视台正在播放一出精彩的电视连续剧，剧情告一段落插播这个剃须刀广告时，男女老少都急着争先恐后上厕所，供水一下子告急。可怜在这部电视剧上插播广告的剃须刀公司。巨额广告投入，就这样随着抽水马桶的轰轰隆隆声响泡汤了。
       Zui近，我为浙江一床上用品企业做会议策划时, 会前，我对整个家纺行业的营销状况做了番考察,发现普遍在广告诉求上有一个误区，即大都是做企业形象或品牌推广的,而做产品usp（销售独特主张）差异性卖点的则很少。为此，我决定把广告卖点诉求定位在了产品上。我认为，消费者只有从直接使用了你的家纺产品后才会了解你。否则，你的企业形象行销得再好、知名度再高也是无济于事的。为冲破家纺行业产品行销“同质化”的重围,就必须要使这家企业的产品卖点出奇、出格，甚至“出位”,达到“语不惊人死不休”。于是,我大胆地推出了“想跟我睡吗？感受就是不一般”的产品广告新卖点。一般人初见这句广告词,肯定会想入非非,一旦明白是床上用品广告时,又会嫣然失笑，但印象很深刻。当它做成路牌广告挂出后,其效果尤如一石激起千层浪,不但引人关注并广为流传……

        “第四招”-----行销广告要贴近受众。
       一要吻合受众习俗。由盛世长城广告公司为tcl电视产品拍摄的“落花”篇电视广告，无论创意构思、表现技法，还是制作水平都堪称精品，那花瓣落地发出震撼心魄的声效，那精耕细作的画面效果都可以看出创作者的创意功力。广告一播出就受到广告业界内的好评，一致认为是电视机广告中少有的精品。然而，据说播出后，tcl的电视机销售量不升反降，不久前这篇广告被撤了下来。仔细分析，虽它的创意，制作也属大气之作，但创意者却忽略了中国人的审美心理这个因素。因采用落花这个题材，显然违反了中国人忌讳“落地”的心理感受。尽管创意令人震撼，但在受众心理上无疑留下了一个阴影，而于内心深处难以认同，因此在购买时即产生抵触感。殊不知，中国人只认同那些“上升”的词汇。诸如代表着吉祥如意的好运的“步步高、青云直上、飞黄腾达、鸡犬*”之类。因此，这类“落花”的教训很值得反思。二要有引人入胜的魅力。两年前，我曾受海南一家实力雄厚的集团老总之邀，为其新上市的芒果汁系列产品做市场行销策划。我先对该集团在电视台上已经投入几百万资金的芒果汁电视广告做了个受众调查。反馈结果，许多人对电视上每天出现的一组少男少女，欢歌欢舞，诉求“都市新感觉”的广告片印象不深；反而有人问广告画面上的那幢别墅怎么卖？于是我告之那位老总，大集团的市场初期运作更应当拿出“大手笔”的大创意来，要以强劲的广告视觉冲击波吸引人们的眼球。随后，我重新做了个广告策划：一改电视广告中仅仅诉求芒果汁的“天然性”这一普通点的切入，将广告的聚焦点“还原”在芒果本身。以“1967年8月，毛主席收到国外一位首相赠送的芒果礼品后，在全国掀起巡回展览热”的历史事件为契机，旧闻新作，大肆进行广告炒作。第一策：在人民日报、光明日报、文汇报（文革期间仅有的几份报纸）上做醒目的报眼广告：“海南xx集团寻根——重金收购30多年前民间私人收藏的报道”这一新闻事件的报纸，以引发举国上下万众瞩目的怀旧兴奋潮，达到“煽情性”的关注效应。第二策：通过中国电影资料馆找到当年拍摄的报道这一历史事件的“新闻简报”纪录片，经剪辑后制成电视广告片，画面上要出现当时全国人民夹道欢迎那珍贵的芒果礼品车当街驶过一瞬间，人们热泪盈眶，沸腾疯狂的历史性恢宏场面，并打出字幕：“昔日堂上礼，今朝百姓杯中饮；杯杯健康，心心相印。”以形成“慑动人心”的广告强力度发布视听觉大震荡……

       “第五招”怎样才能吸引住消费者的注意力？
       关键是要诉求顾客Zui看重的“核心效益”。我经常看到一些卖电器、饮料之类的广告上，大喊诸如“国货当自强”、“团结实干”等标语口号，不知道这与顾客真正要买的产品或服务有什么关系。你“自强”好了，“实干”好了，别冲着顾客喊。其实顾客Zui注意的还是你的产品对他们的益处，凡是顾客认为有价值有益处的产品或服务，他们才会注意，才会想方设法找你买。而企业在做广告前，应当先搞清楚顾客到底想买什么，然后才是你自己有什么，并将你有的东西向顾客充分展示其核心效益来，就像国外一家卖钻头的五金商店在广告诉求卖点（usp）中所说的“我这里有你墙上Zui想要的洞”。顾客正是为了买到能适合他们所需要的洞才走进你的商店。这样才真正抓住了顾客的效益关注点。而不像一般五金商店只是诉求卖式样多、功能全、价格低的钻孔机。注意力，在当前已越来越成为有限而宝贵的短缺资源。在这个信息爆炸的时代，能够吸引住人们的注意力，抓住他们的眼球，正上升为市场竞争的新焦点。正如美国英特尔公司前总裁葛鲁夫所说：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”
       还是在为浙江这家床上用品企业做会议策划时,我想到，全国几百个经销商来到浙江Zui关心什么？一定是这家企业产品在当地的影响力。于是，我又出了一个“造势”的炒作奇招：在全市各专卖店门上挂出“台州百店联合推荐这家企业卧室用品”横幅，以无中生有,营造影响,煽动欲望,形成这家企业产品无处不在的视觉冲击力,来刺激经销商加盟。果不其然，会后有许多经销商签署了加盟合同，甚至有正代理其他家纺品牌的经销商也“倒戈”了过来…… （以上文章，摘自我的6本首嘉cs经营全套系列丛书）